Факультет Рекламные Технологии
Программа Doctor of Business Administration "Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация" на русском языке

Тема 1. Реклама как элемент маркетинга. Реклама – профессия и искусство.

Творческая основа рекламной кампании: красота, функциональность, технологичность. Маркетинг как принцип хозяйственной деятельности. Рынок продавца. Рынок покупателя. Основные концепции управления бизнесом: совершенствование производства, совершенствование товара, совершенствование коммерческих усилий, маркетинг, социально-этический маркетинг, демаркетинг. Комплекс маркетинга: товар, цена товара, каналы распределения товара, стимулирование сбыта. Варианты иных классификаций. Место рекламы в комплексе маркетинга. Реклама и PR: определения и суть. Реклама и PR: практика применимости методов. Разновидности рекламы: коммерческая, имиджевая, политическая. Возможное и невозможное в рекламе. Бизнес-план и план рекламной кампании. Анализ рыночных возможностей (отличия  взгляда рекламиста от взгляда производителя). Прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Позиционирование товара. Целевые группы воздействия и уникальные товарные предложения. Реклама отечественная и зарубежная (Москва, российские регионы, Запад, Восток, развивающиеся страны) – сходства и отличия. Профессионализм и интуиция. Творчество и ремесло. Суть и смысл творческих технологий в рекламе. Коммерческая эффективность рекламного творчества. Опасности креативных неудач. Методы оценки креатива: фокус-групповые интервью, глубинные интервью, социологические опросы, пробные продажи. Этапы разработки креативного продукта и этапы тестирования. Особенности менеджмента творческой деятельности. Рекламист как организатор, творец, технолог и экономист. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция. Креатив в рекламе. Творческий потенциал рекламного обращения: методы оценки. Роли копирайтера, дизайнера, арт-директора, креативного директора и Заказчика в создании творческого рекламного продукта. Творческие и коммерческие показатели, взаимоотношения клиента и исполнителя при выполнении работ с творческой составляющей. Рекламный текст, рекламный слоган, уникальное товарное предложение. Копирайтинг. Основные правила работы с текстом. Четырехчастное построение текстовых рекламных обращений. Семиотика и стилистика рекламы. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства. Средства усиления воздействия текста: стилистические фигуры, тропы. Языковые особенности различных видов рекламы: радио, ТВ, печатной, в Интернете и т.д. Дизайн рекламного обращения. Методы его оценки. Основные правила художественного редактирования. Технологичность творческих решений: понятия, традиционные ошибки и опасности. Методика заказа и оценки творческой рекламной работы с точки зрения ее функциональности и технологичности.

Тема 2. Планирование рекламной кампании.

Брендинг и бренд-билдинг. Брендирование как наиболее эффективный инструмент маркетинга и повышения капитализации компании. Стоимость бренда как нематериальный актив кампании. Определение целей и задач РК. Маркетинговые и рекламно-маркетинговые исследования и анализ их результатов. Методы сбора маркетинговой информации. Комплексные мониторинговые исследования «стиля жизни». Специальные исследования «под задачу». Взаимодействие рекламиста и Заказчика. Особенности восприятия товара рекламистом и Заказчиком. «Опросный лист» как эффективный инструмент информационного обмена. Бриф рекламной кампании: корректная постановка задачи. Отличия в рекламе товаров для конечных и промежуточных покупателей. Цели и задачи классификаций типов рекламных обращений и каналов их распространения. Условность попыток структурирования и их необходимость. Планирование рекламной кампании, методы определения рекламного бюджета: аналитический, кильватерный, оценочный (экспертный). Разработка концепции рекламной кампании. Разработка креативной концепции. Разработка рекламной продукции. Полиграфическая реклама: листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, стикер, календарная и сувенирная продукция. Различные носители изображения, натуральные  и синтетические. Методы снижения стоимости полиграфической рекламной продукции. Реклама в электронных СМИ: теле- и радио. Кино- и видеофильмы, клипы, споты. Основные формы. Особенности проката в эфире. Ценовые характеристики. Реклама в печатных изданиях: центральные, местные, ведомственные газеты; журналы – общего потребления, научно-популярные, отраслевые, корпоративные; непериодические издания – преимущества и недостатки. Ценовые характеристики. Прямая почтовая реклама и директ-маркетинг. Достоинства и недостатки. Дополнительные возможности в связи с полиграфической «цифровой революцией». Ценовые характеристики. Наружная реклама: щиты, панель-кронштейны, вывески, брандмауэры, штендеры, накрышные установки, световые короба. Реклама световая и подсвеченная. Проекционная и дисплейная (экранная) реклама. Нестандартная наружная реклама. Реклама на движущихся носителях. Особенности оригинал-макетирования наружной рекламы. Методы печати. Основные материалы. Применимость наружной рекламы и ценовые характеристики. Реклама на местах продаж (в помещениях и вне помещений). P.O.S.-материалы и упаковка. Сувенирная реклама: предназначение, иерархическое структурирование, номенклатура, декорирование и персонализация. Реклама в Интернет: баннерная, контекстная. Эффективность и ценовые характеристики. Нетрадиционные рекламные носители и каналы распространения. Product Placement и Cross Promotion. Выставки и ярмарки как эффективное средство стимулирования сбыта. Тестирование рекламной продукции (фокус-групповые интервью и статистические социологические* методы). Ошибки тестирования. Репрезентативность результатов. Исследования аудитории СМИ. Оптимизация плана РК с помощью показателей медиаплана. Основные показатели медиапланирования*. Компьютерное медиапланирование. Оптимизация по абсолютным и относительным показателям. Факторы, влияющие на результаты медиапланирования. Прогнозные и действительные рейтинги. Таргетирование медиарекламы. Методы оценки эффективности реализуемой РК. Варианты увязки со сбытом, изменением уровня знания марки и лояльности покупателей. Проблемы оценки и пути их решения. Примеры планирования конкретных рекламных кампаний. *примечание: социология изучается отдельным курсом по программе Master of Public Administration. Имидж. Имидж фирмы, имидж товара. Фирменный стиль. Константы фирменного стиля. Товарный знак. Логотип. Фирменный блок. Методика разработки и критерии оценки фирменного стиля. Бренд-бук. Патентная защита элементов фирменного стиля. Ценовые характеристики. Товарный знак – марка - бренд. Экономический смысл брендирования продукции. Зонтичные и суб-бренды. Особенности брендирования российской продукции. Особенности брендирования общенациональных и региональных марок.

Тема 3. Допечатные технологии в производстве рекламного продукта.

Определение места полиграфии в рекламной деятельности. Введение термина «оригинал-макет». Общие требования к оригинал-макету. Специальные требования: в зависимости от метода дальнейшего воспроизведения. Основные методы печати: высокая, глубокая, плоская, трафаретная, цифровая. Комбинированная печать. Требования к оригиналам иллюстративных материалов («имиджам»). Основные методы их получения. Место фототехнологий в рекламном процессе. Принципы получения черно-белого аналогового и цифрового фотоизображения. Принципы получения цветного аналогового и цифрового фотоизображения. Основные части и механизмы фотоаппарата. Виды фотоаппаратуры  и аксессуаров. Техника «зеркальная» и «дальномерная». Выбор фотоаппаратуры для рекламной съемки. Технические требования к фотографиям, слайдам и файлам для их успешного полиграфического воспроизведения.
Проблемы сканирования аналоговых изображений. Креативные аспекты фототехнологий. Теория и практика рекламной фотографии. Сценарное мастерство. Художественное редактирование. Организация фоторабот в рекламном агентстве/отделе. Компьютерная техника – техническая основа рекламных процессов. Отличия графической станции от офисных и специализированных компьютеров. Основные узлы и агрегаты графической станции: материнская плата, процессор, контроллеры, устройства оперативной памяти и т.д. Их типы и их взаимосвязь при выстраивании архитектуры графической станции. Накопители информации, внутренние и внешние. Организация компьютерной сети в дизайн-бюро. Применение сетевого сервера. Мониторы, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Сканеры, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Технологии доступа к отдаленным ресурсам: внешняя сеть, Интернет. Проблемы архивации разработок и оригинальных ресурсов. Технические особенности выдачи заданий и приема заказов при работе с дизайн-бюро. Проблемы защиты компьютеров и сети от несанкционированного доступа. Получение фотоформ на ФНА. Технологии СРТ. Схема участка «пре-пресс». Особенности обработки и воспроизведения штриховых и тоновых изображений. Воспроизведение однокрасочного и многокрасочного оригинала. Цветоделение. Модели цветосложения. Растрирование в одно- и многокрасочной печати. Линейное и стохастическое растрирование. Их особенности и применимость. Роль RIPов в цифровой печати и устройствах для изготовления печатных форм. Общие технологические процессы всех формных технологий: изготовление фотоформ и печатных форм. Фотонаборные автоматы, их технические и эксплуатационные особенности, важные для рекламиста-заказчика полиграфической продукции. Изготовление печатных форм традиционным способом. Изготовление печатных форм на устройствах «Computer To Plate», минуя фотоформы. Цветопробы «из файла» и «с пленок». Цветопередача и цветокоррекция в рекламе: от оригинала до готового продукта. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с профессиональным пре-прессбюро.

Тема 4. Основные печатные технологии в рекламе.

Место оперативной полиграфии в рекламном процессе. Классификация средств оперативной полиграфии. «Малая» цифровая печать: принтеры струйные, твердотельные, сублимационные, лазерные. «Средняя» цифровая печать: принтеры-копиры, дубликаторы, малые цифровые офсетные машины. Специализированные цифровые устройства для печати и декорирования: лэйблмэйкеры, широкоформатные принтеры, лазерные и механические граверы, каттеры, вышивальные машины и т.д. Формные технологии оперативной полиграфии: горячее тиснение, тампонная печать, малое шелкотрафаретное оборудование, малый офсет, специальные технологии. Необходимые до- и послепечатные технологии оперативной рекламной полиграфии: резальное (дисковые, сабельные и гильотинные резаки; последние - механического, электромеханического и гидравлического типов), отделочное и брошюровочное (фальцовка, подборка, брошюровка, ламинация, лакирование, высечка и т.д.) оборудование и процессы. Определение оптимального соотношения выполнения рекламно-производственных заказов «у себя» и «на стороне». Место офсетной печати в рекламе. Виды рекламной продукции, изготавливаемые методом офсетной печати. Основные технологические процессы и устройства офсетной печати: изготовление фотоформ, печатных форм, собственно печать. Офсетные машины легкого и тяжелого типа, одно- и многокрасочные, листовые и рулонные. Цифровая офсетная печать. Основные проблемы офсетной печати и наиболее часто встречающиеся причины печатного брака. Послепечатные технологии в офсетной типографии. Проблема выбора рекламистом типографии.
Коррекция оригинал-макета «под машину». Применение в рекламе иных технологий печати и декорирования, в том числе, для печати по «проблемным» материалам: флексография, шелкотрафарет, горячее тиснение, тампонная печать, термотрансфер. Виды рекламной продукции, запечатываемые с помощью этих технологий. Их особенности применительно к оригинал-макетированию. Критерии оценки качества рекламной продукции. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с полиграфическим производственным предприятием. Критерии оценки качества печати и декорирования. Свойства бумаги:  геометрические, оптические, механические, сорбционные, показатели однородности структуры. Выбор бумаги в зависимости от вида продукции и типа машин. «Дизайнерские» бумаги. Акклиматизация бумаги. Типовые ошибки при использовании бумаг для производства рекламной продукции. Небумажные носители изображения, используемые в рекламной полиграфии. Краски и расходные материалы в рекламной полиграфии. Специальные краски для печати по «проблемным» материалам.

Тема 5. Основные рекламные и PR-технологии в рекламной практике.

Место СМИ в рекламной практике. Рекламные кампании, реализация которых невозможна без СМИ. Рекламные кампании, в которых использование СМИ неэффективно. Медиапланирование и оценка эффективности применения СМИ. Основные показатели медиапланирования: rating, share, frequency, GRP, affinity, TRP, CPT и другие. Оценка охвата аудитории. Понятие «тираж» в общем и в условиях российской рекламы. Механизмы мониторинга медиапоказателей. Рейтинги прогнозные и послеротационные. Параметры, влияющие на запоминаемость рекламного обращения в СМИ. Роль креатива в медийной рекламе. Электронные и печатные СМИ: характеристика и особенности использования. Специализированные малотиражные СМИ. Реклама в Интернет: вчера, сегодня, завтра. Промо-инструменты для продвижения сайтов и продукции. Оценка эффективности рекламы в Сети. Реклама и public relations – сходства и различия с точки зрения практикующего рекламиста. PR как механизм стимулирования сбыта. Мероприятия PR: классификация и конкретные примеры. Кампания PR «в исполнении» рекламного агентства. Рекламные технологии в PR. Место наружной рекламы в рекламной кампании. Оценка предполагаемой эффективности наружной рекламы. Классификация объектов наружной рекламы по функциональному предназначению и конструктивному исполнению. Особенности макетирования наружной рекламы, привязка к месту установки. Реклама на движущихся носителях. Реклама «подсвеченная», световая, проекционная, динамическая. Световые экраны. Основные технологии и материалы, применяемые в наружной рекламе. Технологии декорирования: окраска, широкоформатная цифровая печать, виниловая аппликация, термотрансфер (плоттеры, каттеры, фрезеры). Основные расходные материалы (пластики, армированная виниловая ткань, пленки и т.д.). Правовые проблемы при размещении наружной рекламы. Проблемы техники безопасности в наружной рекламе. Взаимодействие рекламодателя с фирмами-производителями наружной рекламы. Типовые ошибки при заказе и размещении объектов наружной рекламы.

Тема 6. BTL-технологии, рассылки и личное продвижение в рекламной практике.

Место ДМ в рекламном арсенале.  Оценка необходимости применения ДМ. Рассылки адресные и безадресные. Сравнение прямой почтовой рассылки с другими видами рекламных коммуникаций, традиционное и в свете «цифровой» революции. Полиграфическая основа почтовой рассылки: креативная и производственная задачи. Требования к адресным базам. Создание и поддержка адресных баз. Работа с почтой, государственной и альтернативной. Плюсы и минусы курьерской службы. Разброска и рассылка «непочтовыми» методами: вложения в СМИ, раскладка в коммуникационных сетях. Оценка эффективности применения метода. Реклама как часть четвертого элемента комплекса маркетинга. Рекламная составляющая «нерекламных» мероприятий. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли: подарки, промо-акции, PR-мероприятия, мерчендайзинг, сетевые продажи. P.O.S.-материалы: воблеры, мобайлы, джумби, шелф-токеры, напольная графика, диспенсеры и т.д. Мобильные экспосистемы как часть директ-маркетинга. Особенности макетирования, оборудование, материалы, технологии декорирования. Отличия интерьерной широкоформатной графики от наружной. Выставки как мощный инструмент рекламиста и маркетолога. Предварительная оценка эффективности участия в выставке. Выбор оптимальных с точки зрения рекламодателя экспозиций: по целевой аудитории, по времени и месту проведения, по прямым и косвенным затратам на мероприятие. Варианты расположения выставочного стенда. Методы увеличения замечаемости экспозиции. Четыре основных «роли» стендового персонала: «айс-стоппер», «коммуникатор», «аргументатор», «лицо, принимающее решение». Оценка подготовленности персонала и его тренинг. Составляющие выставочного бюджета: аренда площади, строительство (аренда) выставочного стенда, оформление стендового пространства, дополнительные услуги на время экспозиции, рекламные и промо-материалы,  затраты на транспорт, на персонал. Мероприятия по увеличению эффективности: приглашения на стенд, пресс-конференции и брифинги, собрания дилеров, целевые презентации. Правила работы с посетителями. Основное выставочное и презентационное оборудование. Мультимедийная презентационная техника: проекторы, экраны, жидкокристаллические и плазменные панели. Акустическое и световое оборудование. Отчетность по работе, проведенной на выставке. Оценка ее эффективности по окончании мероприятия и позже. Традиционные ошибки экспонентов. Взаимодействие экспонента с организаторами выставки.

Тема 7. Организация, менеджмент и кадры рекламного агентства.

Рекламное агентство и рекламный отдел: сходства и различия. Реализация рекламной кампании «своими силами» и с помощью сторонней организации (рекламного агентства): плюсы и минусы обоих подходов. Выбор рекламного агентства рекламодателем, и субподрядчика - рекламным агентством: основные подходы. Рекламное агентство: посредник или производитель? Вертикаль управления рекламным агентством и схемы его структурирования на разных этапах его развития. Западные модели управления рекламным агентством. Особенности организации российских рекламных агентств. Менеджмент «по направлениям» и «по проектам» в малом и среднем  рекламном агентстве. Обязанности менеджера в российском рекламном агентстве. Продакшн-менеджеры и сэлз-менеджеры. Обязанности ответственного исполнителя рекламного проекта («бренд-менеджер», «эккаунт-менеджер»). Диверсификация рекламного «производства» и аутсорсинг в рекламном агентстве. Делегирование полномочий нижестоящим сотрудникам рекламного агентства при карьерном росте. Принципы и методы подбора кадров в рекламные агентства: объявления о найме, рекрутинговые агентства, собственные курсы и т.д. Профессиональные и «общечеловеческие» требования к сотруднику рекламного агентства. Особенности профессиональной подготовки в разных отделах рекламного агентства. Базовый минимум знаний, необходимый для работы в рекламном бизнесе. Проблемы мотивации работы сотрудников в рекламном агентстве. Возможные причины неэффективной работы рекламиста. Особенности подбора и управления креативным персоналом. Диалог «работник - работодатель» при приеме на работу с обеих сторон: поиск работы/работника, составление/анализ резюме, поведение при очной встрече, вынесение решения. Меры безопасности при приеме персонала на работу и в процессе работы. Защита от «несанкционированного доступа», коммерческого шпионажа, финансовой нечистоплотности.

Тема 8. Учет, финансы и право в рекламной практике. Основные правила бесконфликтного бизнеса.

Необходимость учета, контроля и документирования всех деловых процессов в рекламном агентстве. Формализация деловых отношений: договорная база. Основные документы, используемые в работе рекламного агентства: прайс-лист, договор, счет, накладная, акт приемки-сдачи, счет-фактура, приходный и расходный ордера, чек контрольно-кассовой машины, товарный чек, доверенность и другие. Особенности документооборота при наличном и безналичном расчетах. Банковская документация, оформляемая при работе рекламного агентства. Документация, связанная с оформлением и легализацией наемных сотрудников. Документы уставные. Документы технологические: технологическая карта, бланк заказа, спецификации заказа, акты списания материалов и оборудования и т.д. Документы, нормирующие правила техники безопасности на предприятии. Меры наказания за некорректный документооборот. Опасности некорректного документооборота. Примеры из практики. Создание жесткой технологии документооборота – основа финансовой безопасности рекламного агентства. Планирование финансовых показателей рекламного агентства. Оценка экономической эффективности рекламного агентства: предварительная, текущая, итоговая. Механизмы статистической и налоговой отчетности. Налогообложение рекламного бизнеса. Основные виды налогов. Федеральные и местные налоги. Принципы оптимизации налогообложения без выхода из правового поля. Налоговые льготы. Вид регистрации рекламного агентства (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, предприниматель без образования юридического лица) с точки зрения налоговой нагрузки. Малое предприятие как форма существования небольших рекламных и рекламно-производственных агентств в России. Лизинг как средство развития предприятия с одновременной минимизацией налоговых нагрузок. Планирование финансовых показателей работы рекламного агентства с учетом налоговой нагрузки. Правовые основы бизнеса вообще и российского бизнеса в частности. Лицензирование отдельных  видов бизнеса. Особенности правового регулирования рекламного бизнеса в России. Правовое регулирование и саморегулирование: Закон и Кодекс. Наиболее важные статьи Закона о рекламе. Наиболее часто встречающиеся нарушения этого закона. Конкретные примеры правоприменения. Закон об авторских  и смежных правах  и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Закон об охране товарных знаков и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Иные законы РФ, (в том числе - о налоговых нарушениях  и преступлениях), статьи которых касаются рекламной деятельности. Примеры правоприменения. Методы и механизмы выстраивания корректных отношений с заказчиками рекламного агентства. Письменное соглашение, статьи которого не противоречат действующему законодательству, - основа ведения бесконфликтного бизнеса. Компромисс как метод бесконфликтного бизнеса. Границы корректного компромисса. Бескомпромиссные ситуации в бизнесе. Понятие «коммерческая тайна». Учет и контроль в рекламном агентстве с точки зрения сохранения здорового социального климата. Внешний и внутренний PR как средство стабилизации коллектива. Корпоративный дух, корпоративная идея и корпоративные традиции в рекламном агентстве. Поощрения и наказания персонала с точки зрения внутреннего PR. Особенности менеджмента креативной деятельности и управления творческим коллективом. Корпоративная идентификация и обеспечение справедливости (и предсказуемости) поощрений и наказаний – основа создания и сохранения здорового социального климата в рекламном агентстве.

Разработка и создание web-сайтов