Факультет Управление Организацией
Программа Doctor of Business Administration "Корпоративный Брендинг" на русском язык

Тема 1. ЗАЧЕМ КОМПАНИИ НУЖЕН БРЕНД?!

Глава 1.1. Бренд как добавленная ценность.
Новые правила игры: переход от промышленной и маркетинговой экономики к экономике ценностей. Палитра (комбинация) ценностей – возможность нарисовать уникальную  «картину» и эффективно работать в конкурентной среде. Бренд больше чем сумма составных частей. Ценность как фактор выбора. Поддерживаемая и консолидированная ценность.
Глава 1.2. Бренд как субъект отношений.
Отношения на ценностной основе – скорость возникновения, прочность, длительность. Фактор доверия, непротиворечивость. Формирование «пуповинной» связи с целевыми аудиториями. Сокращение издержек на «захват» и удержание аудитории: временных, человеческих, финансовых.
Глава 1.3. Бренд как стратегический актив.
Капитал бренда и управление им. Измерение капитала бренда по технологии Brand Asset Valuator (Young & Rubicam): дифференциация, релевантность, уважение и знание (понимание). Измерение брендовой маржи и капитализация бренда. Стоимость бренда как актива.
Глава 1.4.  Бренд как инструмент стратегического менеджмента
Сложности стратегического планирования, дефицит стратегий, кризис и конъюнктура рынков. Сокращение горизонта стратегического планирования. Стратегия и стратегическая амбиция: параметры, временной горизонт, ресурсы, движение и состояние. Сравнительность и контекстность параметров. Требования к формализации стратегической амбиции. Зона стратегической амбиции - поле «привязки» бренда.

Тема 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДА

Глава 2.1.  Бренд как образ.
Восприятие образа по совокупности коммуникативных проекций. Идентичность как база для построения проекций. Коммуникативные проекции как знаковые системы. Особенности восприятия знаковых систем сознанием и подсознанием. Целостность, разрывы и противоречия в знаковых системах. «Напрасность» затрат на коммуникации.
Глава 2.2. Бренд как система ожиданий.
Система коммуникаций как совокупность коммуникативных проекций. Управляемость системы коммуникаций. Симметричность системы ожиданий системе обещаний бренда – отклонения и разрывы. Требования к формализации идентичности. «Привязка» идентичности к стратегической амбиции. Реальность будущего. Абсолютная правдивость и ответственность бренда.
Глава 2.3. Бренд как механизм формирования системы ожиданий.
Функциональное определение бренда. Границы бренда. Целостность, непротиворечивость, уникальность. Необходимость и достаточность для выполнения стратегических задач.
Глава 2.4. Целевая аудитория бренда – знаем ли мы ее?
Целевые аудитории и stakeholders: участие в формировании капитала бренда. Потребности и  мотивация целевых аудиторий. Определяющее значение потребительского поведения для стратификации целевых аудиторий (ЦА). Тактики и стратегии потребительского поведения. Исследования ЦА: критерии необходимости. Качественные и количественные исследования ЦА: результаты и выбор программы исследования. Типология ЦА – возможность для выявления зоны рисков для реализации стратегии.

Тема 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПЛАТФОРМА БРЕНДА

Глава 3.1. Позиционирование бренда – воспринимаемое и стратегическое.
Позиционирование бренда как места в потребительском сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Идентификация конкурентного окружения исходя из стратегии потребительского поведения и выбора. Отстройка от конкурентов. Типичные ошибки в понимании конкурентного окружения. Уникальность и лидерство – абсолютное, функциональное, ментальное.  Требования к формализации стратегического позиционирования. «Присоединение» к стратегическому конкурентному окружению. Уход от конкуренции через прорыв в будущее. Риск потери актуальности.
Глава 3.2. Бренд-платформа
Определение и функции. Составляющие бренд-платформы: суть, ценности и обещания бренда, RTB, индивидуальность бренда, стиль и голос бренда. Обзор методов построения бренд-платформ.
Глава 3.3. Пирамида характеристик CBI Consult. Платформа уникальности
Структура и функции пирамиды. Платформа уникальности – опора, фундамент для формирования ценностей. Постоянство платформы уникальности и случаи необходимости ее переформатирования (новой интерпретации). Техники «разворачивания кристалла».
Глава 3.4. Ценности и дифференцирующие характеристики
Ценности декларируемые и воспринимаемые – разрывы и противоречия стратегическому позиционированию.  Эволюция ценностей как технология управления ростом капитала бренда. Дифференцирующие характеристики в глазах своих аудиторий. Управление восприятием, наращивание характеристик, неожиданные стороны.

Тема 4. МОДЕЛИ БРЕНДА. МОДЕЛИРОВАНИЕ БРЕНДА ПО МЕЖДУНАРОДНОЙ МЕТОДИКЕ CBI Consult

Глава 4.1. Зачем бренду его модель.
Обзор наиболее известных моделей брендов: «Колесо бренда», ДНК бренда, Бренд Код. Инструментальный подход к построению модели.
Глава 4.2. Модель бренда по методике CBI Consult. Продукт бренда.
Конструкция модели. Принцип системности. Анализ и синтез по каждому элементу. Требования к формализации, ее необходимость и последующие интерпретации. Уровни модели. Продукт бизнеса и продукт бренда. Требование  к формализации продукта: уникальность, релевантность для всех целевых аудиторий. Второй уровень - обеспечение воспроизводства продукта: организационная структура управления и корпоративная  культура: риски, необходимость и достаточность.
Глава 4.3. Личностная компонента бренда и символы.
Бренд – одушевленный субъект отношений. Параметры отношений. Необходимость к архетипизации  личности бренда для однозначности восприятия целевыми аудиториями. Теория архетипов в брендинге. Ролевая модель личности бренда. Коммуникация личности бренда: определение лексикона, дистантность, характер отношений. Личность как критерий и источник генерации форматов и инструментов коммуникаций. Символы – весь ассоциативный ряд, метафоры, знаки и образы. Скрепление отношений. Связь с продуктом.
Глава 4.4. Суть (core idea) бренда – венец модели.
Требования к формализации – уникальность, правдивость, релевантность всем аудиториям, вдохновляющая, т.е. работающая на эмоциональном и духовном уровне. Модель – «перевертыш»: основания «бизнес-процессирование» и «идеология». Интерпретация модели по различным основаниям. Функции модели: инструмент управления, механизм воспроизводства идентичности, критерии для коммуникаций.

Тема 5. МАТЕРИАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА: СЕМАНТИЧЕСКАЯ, СИНТАКСИЧЕСКАЯ И ПРАГМАТИЧЕСКАЯ ФАЗЫ. ПАТЕНТНАЯ ЗАЩИТА

Глава 5.1. Нейминг – как корабль назовешь…
Технология управляемого поиска названий. Формирование поля решений на основе концепции бренда. Выбор критериев оценки. Разработка названия: варианты концепций, список названий. Тестирование: по выбранным критериям, семантическое, в коммуникативной среде, распространенность в интернет среде, патентная проверка.
Глава 5.2. Визуальная программа бренда
Система «5 элементов»: лого, типографика, цветовая палитра, фирменные фактуры, фирменные образы. Необходимость и достаточность системы для «разыгрывания» любых коммуникаций. Принцип «лего». Формирование поля решений. Варианты визуальных концептов: бренд-миры на основе коммуникативных форматов. Оценка коммуникативного потенциала визуального концепта методом экспертных оценок на неструктурированных шкалах. Критерии силы бренда. Виды и особенности патентных проверок. Объекты патентной защиты – расширение возможностей. Экономические выгоды защиты.
Глава 5.3. Креативная концепция.
Необходимый элемент для коммуникаций бренда – прагматическая фаза развития бренда как системы. Проверка жизнеспособности. Принцип объединения всех коммуникаций бренда стержневой идеей. Узнаваемость и экономия. Принцип пролонгированного эффекта.  Объекты патентной защиты.
Глава 5.4. Бренд-бук: стандарты и правила.
Синтаксическая фаза развития системы. Бренд-бук как инструмент управления коммуникациями бренда. Стандарты, система и степени свободы. Структура бренд-бука.

Тема 6.  ПРОГРАММА БРЕНДИНГА - РЕБРЕНДИНГА

Глава 6.1. Основные блоки программы
Бренд аудит (анализ рыночных конъюнктур, целевых аудиторий, стратегии бизнеса и т.д.): формирование бренд-концепции (стратегическая амбиция, ценности, модель и т.д.); создание визуальной программы бренда; разработка программы интегрированных бренд-коммуникаций (внешних и внутренних), формирование необходимой корпоративной культуры. Понятие архитектуры бренда. Типы архитектур корпоративных брендов.
Глава 6.2. Реализация программы.
«Вход» и «выход» программы. Алгоритм и процедуры по каждому блоку. Критерии необходимости и  последовательности. Основные инструменты внедрения: концепция бренда, бренд-бук, манифест бренда, коммуникационная стратегия бренда, протоколы корпоративного поведения, протоколы публичных коммуникаций. Процедуры: бренд – системная и командная работа.
Глава 6.3. Необходимость и результаты ребрендинга: критерии и оценки.
Внешние факторы с позиции бренда: изменение рыночных конъюнктур, изменение бизнес-стратегии, процессы слияний и поглощений, изменение потребностей целевых аудиторий. Внутренние: рост и изменение продукта бренда. Подходы и модели финансовой оценки бренда. Оценка бренда при слияниях и поглощениях Buy side и Sell side.  Ребрендинг для IPO/предпродажной подготовки – российские и зарубежные практики.
Глава 6.4. Жизненный цикл бренда.
Определение возраста бренда. Воспринимаемый, субъективный, когнитивный, биологический и хронологический возрасты бренда. Диагностика старения, причины старения. Факторы омоложения. Фактор №1 – последовательная стратегия, №2 – актуальная идентичность. Стратегии антистарения: модифицирование идентичности, активизация продвижения, обновление целевого рынка, рост ассортимента, непрерывное управление инновациями, глобализация, захват новых рынков. Анализ целесообразности омоложения.

Тема 7. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ

Глава 7.1. От затратного к инвестиционному отношению к коммуникациям.
Эволюция и революция маркетинга и коммуникаций. Маркетинговая диагональ. Рынок XXI века: от функций к процессам, от сделок к отношениям, от монолога к диалогу, от тактики к стратегии, от покупки коммуникационных программ к инвестированию в потребителя с целью генерации прибыли, от продуктивности к эффективности.
Глава 7.2. От планирования кампании к планированию бренд-коммуникаций
Процесс планирования рекламной кампании. Взгляд на коммуникации глазами потребителя. Матрица планирования бренд-коммуникаций: краткосрочный и долгосрочный отклик, сообщения и стимулы бренда. Понимание базы данных реальных и потенциальных потребителей и их поведения. Идентификация и оценка потребителей. Агрегация и сегментация. Показатели реального поведения потребителей. Девять шагов  выбора стратегии интегральных коммуникаций
Глава 7.3. Пять шагов планирования интегрированных бренд-коммуникаций
Точка отчета – бизнес-анализ бренда (позиционирование, конкуренция, дистрибуция). Шаг 1: формирование базы данных потребителей. Шаг 2: их оценка через долю бренда в потребностях, приток прибыли. Постановка задач в отношении потребителей (удержание, рост, перемещение и т.д.) Шаг 3: создание и реализация коммуникаций, определение инструментов маркетинга (продукт, цена, дистрибуция, коммуникация) и форматов коммуникаций  (AD, стимулирование сбыта, BTL, PR, event-маркетинг, сайт, продвижение в соц-сетях, выставки, форумы). Шаг 4: планирование и распределение ресурса. Постановка временных рамок по бизнесу, по бренду. Прогноз по ROCI (прибыль на капитал, инвестированный в потребителя). Шаг 5: Оценка реального ROCI, повторный цикл
Глава 7.4. Формирование программы интегрированных бренд-коммуникаций.
Анализ эффективности форматов коммуникаций. «Покрытие» целевой аудитории. Кумулятивный и синергический эффект. Определение семантики и структуры сообщения для целевой аудитории с учетом стратификации. Модель принятия решения потребителем (John A.Howard). Модель убеждения потребителя (R.Petty and J.Cacioppo). Определение инструментов коммуникаций в рамках выбранных форматов.

Тема 8. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И БРЕНД-КУЛЬТУРА

Глава 8.1. Культура компании – почва для воспроизводства бренда.
Культура компании как система: корпоративная культура, организационная культура, фирменный стиль (принцип «айсберга»). Фирменный стиль: атрибуты, среда, инструменты коммуникации, облик сотрудников. Организационная культура: организация бизнес-процессов, организационная структура, организационное поведение (стиль делового общения). Корпоративная культура: система базовых норм и ценностей (корпоративная религия), эпос, обычаи, фольклор. Схема взаимодействия организационной и корпоративной культур: формальная и неформальная культуры, управление по целям и управление по ценностям.
Глава 8.2. Типы организационной и корпоративной культур.
Исторические типы орг-культур: органическая, предпринимательская, бюрократическая, партиципативная. Типы орг-культур по K.S.Cameron и R.E.Quinn: клановая, адхократическая, иерархическая, рыночная. Типы корпоративных культур: «инкубатор», «управляемая ракета», «семья», «Эйфелева башня».
Глава 8.3. Функции корпоративной культуры и суб-культур
Функции: интегративная, стабилизирующая, контрольная, коммуникативная, инновационная, оценочная, целеполагающая, имиджевая. Культура и суб-культуры.
Типы суб-культур: локомотивные, инновационные, консервативные, тормозящие, маргинальные. Их взаимодействие и противоречия. Корпоративная культура как объект стратегического управления. Определение продуктивного для реализации бренд-стратегии типа культуры.
Глава 8.4. Внедрение бренд-культуры.
«Платье» бренд-культуры на теле корпоративной культуры: соответствие, процедура «навешивания». Мотивация и вовлеченность сотрудников. Пирамида Маслоу и ошибки управления персоналом. Определение мотивационного профиля и система мотиваций  компании. Баланс стимулирования и ответственности в зависимости от этапа развития компании. «Ломка стереотипов» и другие ситуации драматических внедрений. Роль лидера. Командообразование. Политическая и управленческая воля. Зависимость бренд-культуры от количественных параметров вовлеченности и ценности. Повышение эффективности затрат на HR при устойчивости бренд-культуры. От бренд-культуры к бренд-религии. «Наружу транслируется лишь то, что рождается внутри».
В качестве иллюстративного материала использованы кейсы из международной и российской практики корпоративного брендинга. Также использованы актуальные кейсы из 17-летней практики компании: ребрендинга компании Интеррос; Группы компаний Ремпульмаш (РЖД) – Группа РПМ; концерна Силовые Машины, концерна КРОСТ-Expo Real; брендирования олимпийского курорта Роза Хутор, разработки концепции бренда Калужской области и т.д.

Разработка и создание web-сайтов